近日，有網(wǎng)友稱(chēng)，他經(jīng)常通過(guò)某第三方旅行網(wǎng)站預(yù)訂某家特定酒店的房間，長(zhǎng)年價(jià)格在380元到400元左右。偶然一次，通過(guò)酒店前臺(tái)他了解到，酒店淡季的價(jià)格在300元上下。他用朋友的賬號(hào)查詢(xún)后發(fā)現(xiàn)，果然是300元;但用自己的賬號(hào)去查，卻還是380元。
      由此，大數(shù)據(jù)“殺熟”成為時(shí)下的熱門(mén)話(huà)題。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)也面臨前所未有的質(zhì)疑。大數(shù)據(jù)“殺熟”，到底是商業(yè)法則在信息技術(shù)發(fā)展過(guò)程中的一種普通的表現(xiàn)形式，還是大數(shù)據(jù)在商業(yè)發(fā)展中無(wú)法避免的技術(shù)原罪?成為值得我們思考的問(wèn)題。

      差別定價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的普遍做法
      “哪怕沒(méi)有大數(shù)據(jù)技術(shù)，一些部分商家為了牟利也會(huì)價(jià)格歧視。”對(duì)于這次因?yàn)榇髷?shù)據(jù)“殺熟”而引發(fā)的質(zhì)疑，國(guó)內(nèi)某知名大數(shù)據(jù)分析公司相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為。
      在他看來(lái)，“殺熟”早已有之，并不是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)而產(chǎn)生的，不應(yīng)該對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)一言以蔽之，而是要對(duì)價(jià)格歧視和差別定價(jià)有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)。
      該負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)?ldquo;任何技術(shù)都沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分，就像有些人希望利用區(qū)塊鏈技術(shù)解決公開(kāi)、透明、信任的問(wèn)題，而有些人則利用區(qū)塊鏈技術(shù)搞各種亂七八糟的虛擬貨幣從中牟利。”
      他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”的問(wèn)題涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的差別定價(jià)理論，差別定價(jià)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)很廣泛。
      “比如航空領(lǐng)域的機(jī)票，價(jià)格會(huì)隨著供需而實(shí)時(shí)變化;此外，差別定價(jià)在亞馬遜等電商領(lǐng)域也都存在。甚至在一些線(xiàn)下的服裝店，看到打扮時(shí)尚的客人，商家開(kāi)價(jià)往往會(huì)比普通客戶(hù)高一些，這也是差別定價(jià)的原理。”該負(fù)責(zé)人解釋。
      他認(rèn)為，對(duì)于為客戶(hù)提供服務(wù)或者商品的企業(yè)而言，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)要綜合考慮市場(chǎng)情況、企業(yè)利潤(rùn)、產(chǎn)品定位、生產(chǎn)成本等諸多方面的因素。如果想要進(jìn)行差別定價(jià)，必須具有符合差別定價(jià)要求的市場(chǎng)，并且要根據(jù)不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)給予不同的服務(wù)措施，讓消費(fèi)者享受到的產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者付出的金額相匹配。
      由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)商家而言，可以根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次和消費(fèi)習(xí)慣，為用戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確“畫(huà)像”，從而制定不同的價(jià)格策略。
      “這種策略包括兩種，一種情況是，對(duì)老客戶(hù)而言，有的商家會(huì)對(duì)其加大優(yōu)惠，刺激老客戶(hù)消費(fèi);另一種情況，商家認(rèn)為老客戶(hù)的粘性已經(jīng)很高了，想要刺激新客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，而選擇給新客戶(hù)更多的優(yōu)惠。”賽迪智庫(kù)電子信息產(chǎn)業(yè)所所長(zhǎng)安暉也認(rèn)為，差別定價(jià)是一種客觀存在的情況，并不能簡(jiǎn)單的用好壞來(lái)評(píng)價(jià)。對(duì)于商家和用戶(hù)而言，差別定價(jià)有時(shí)候是雙贏，有時(shí)候則不然。
      明顯的價(jià)格歧視必須進(jìn)行管理規(guī)范
      “這次所謂的大數(shù)據(jù)‘殺熟’事件，之所以引起如此之大的爭(zhēng)議，是因?yàn)閮r(jià)格‘殺’得太大了。在大家的常識(shí)里，越是老客戶(hù)越應(yīng)該優(yōu)惠多一些，但現(xiàn)實(shí)卻是越是老客戶(hù)越貴，這就讓大家覺(jué)得從邏輯上很難去接受，感覺(jué)傷害到了消費(fèi)者的利益。”安暉解釋。
      那么，是否可以通過(guò)有效的措施，來(lái)扼制大數(shù)據(jù)“殺熟”引發(fā)的價(jià)格歧視問(wèn)題呢?
      安暉認(rèn)為，一方面，要想通過(guò)國(guó)家政策規(guī)定來(lái)規(guī)避價(jià)格歧視很難。因?yàn)椴顒e定價(jià)這種行為對(duì)商家來(lái)說(shuō)是合理的，沒(méi)有辦法去禁止，也是一種市場(chǎng)規(guī)律。如果要簡(jiǎn)單使用政策規(guī)范的話(huà)，尺度就很難把握。
      另一方面，他認(rèn)為，從技術(shù)角度來(lái)講，也很難操作。因?yàn)榛诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，針對(duì)不同的人，甚至針對(duì)同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格都是不一樣的，處在動(dòng)態(tài)變化中。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，取證很難。對(duì)于物價(jià)管理部門(mén)而言，也需要具備很強(qiáng)的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓取能力，在現(xiàn)實(shí)中有很大的技術(shù)難度。
      “這些基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的企業(yè)和商家，相對(duì)消費(fèi)者而言，它是強(qiáng)勢(shì)的，在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者相對(duì)處于弱勢(shì)。雖然差別定價(jià)具有合理性，但有關(guān)部門(mén)還是可以探索制定一定的措施，使得商家和消費(fèi)者之間處于一種平衡關(guān)系。”安暉表示。
      他建議，對(duì)于一些比較明顯的，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)而進(jìn)行的價(jià)格歧視，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益的行為，有關(guān)部門(mén)必須出臺(tái)相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施去禁止，規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
      “不只是大數(shù)據(jù)行業(yè)，如今很多基于新技術(shù)的新興產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，有時(shí)候都是會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題的。”安暉解釋?zhuān)拖裣掠晏焓褂么蜍?chē)軟件一樣，用戶(hù)反映只能打到價(jià)格昂貴的專(zhuān)車(chē)，而打不到出租車(chē);出租車(chē)司機(jī)則反映平臺(tái)根本沒(méi)有派單。第三方企業(yè)通過(guò)信息壟斷使得信息中斷，實(shí)際上損害了消費(fèi)者的權(quán)益，這也是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的問(wèn)題。
      處罰價(jià)格歧視仍然存在法律空白
      對(duì)于企業(yè)的差別定價(jià)行為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問(wèn)、律師趙占領(lǐng)解釋?zhuān)ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的定價(jià)實(shí)行的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，不屬于政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的適用范圍，所以總體上而言，企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)策略制定價(jià)格，這也屬于經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的范圍。
      “然而，對(duì)于所謂‘殺熟’行為，即針對(duì)不同的消費(fèi)者，同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)采取不同的銷(xiāo)售價(jià)格，法律上稱(chēng)之為價(jià)格歧視。目前主要是在《價(jià)格法》和《反壟斷法》中有相關(guān)規(guī)定。” 趙占領(lǐng)介紹。
      他解釋?zhuān)鶕?jù)《價(jià)格法》的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供相同商品或者服務(wù)，不得對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視。“即針對(duì)的是其他經(jīng)營(yíng)者，而不是消費(fèi)者的價(jià)格歧視。”
       此外，《反壟斷法》針對(duì)價(jià)格歧視的規(guī)定，首先要求經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位，其次是“沒(méi)有正當(dāng)理由”，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇。
“也就是說(shuō)《反壟斷法》對(duì)價(jià)格歧視的認(rèn)定門(mén)檻非常高，其中對(duì)于什么是‘沒(méi)有正當(dāng)理由’在實(shí)踐中爭(zhēng)議很大。”因此，趙占領(lǐng)認(rèn)為，對(duì)于所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，依據(jù)目前法律，難以進(jìn)行直接有效的規(guī)范。
      他認(rèn)為，對(duì)于“殺熟”等價(jià)格歧視行為，依據(jù)現(xiàn)有法律，除非企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位，且區(qū)別定價(jià)沒(méi)有正當(dāng)理由，否則難以對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的處罰。因此，他建議相關(guān)部門(mén)特別是價(jià)格主管部門(mén)要對(duì)此進(jìn)行研究，對(duì)于沒(méi)有正當(dāng)理由的歧視定價(jià)行為要進(jìn)一步進(jìn)行立法規(guī)范。
      對(duì)于消費(fèi)者而言，趙占領(lǐng)則建議，在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者要注意留意企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格前后是否有變化，也可以與其他企業(yè)提供的相同產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。如果發(fā)現(xiàn)價(jià)格明顯異常，可以與企業(yè)進(jìn)行溝通，了解具體原因。如果確實(shí)存在所謂的明顯的“殺熟”行為，可以在收集證據(jù)的基礎(chǔ)上向工商部門(mén)反映情況。