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打贏企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)品的渠道之戰(zhàn)只需三步走

2018-01-23 15:54:41 大云網(wǎng)  點(diǎn)擊量: 評(píng)論 (0)
企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)品,不論是平臺(tái)類的,還是切入熱門垂直領(lǐng)域的,都已經(jīng)進(jìn)入到搶奪市場(chǎng)份額的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。  在布局全國(guó)市場(chǎng)上,顯然鋪城市

企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)品,不論是平臺(tái)類的,還是切入熱門垂直領(lǐng)域的,都已經(jīng)進(jìn)入到搶奪市場(chǎng)份額的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

  在布局全國(guó)市場(chǎng)上,顯然鋪城市渠道的模式,在增長(zhǎng)效率上是明顯優(yōu)于直銷體系。



  2018,作為見(jiàn)分曉的一年,許多SaaS公司都在緊鑼密鼓的加緊城市渠道的鋪設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

  好的渠道業(yè)績(jī),離不開(kāi)一套量身定做的渠道市場(chǎng)戰(zhàn)略。

  然而,少則幾十個(gè)城市,多則成百上千個(gè)城市,如何用低成本和精細(xì)化的方式去鋪開(kāi)各個(gè)城市的市場(chǎng)呢?

  畢竟,能夠鋪天蓋地打廣告的也就只有釘釘這些少數(shù)的資本贏家。絕大多數(shù)的營(yíng)收不錯(cuò)的SaaS公司,還得精打細(xì)算,才能做好這本全國(guó)市場(chǎng)的賬。

  在做區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候,必然遇到一個(gè)問(wèn)題是,區(qū)域反饋市場(chǎng)影響力不夠,市場(chǎng)聲音太小。

  另一方面,市場(chǎng)人員在辦會(huì)銷、物料支持等區(qū)域市場(chǎng)支持上忙得前額貼后腦,再說(shuō)支持不夠的話就只好加人了。

  然而加人就一定能解決問(wèn)題嗎?

  未必是,人力的增加看似做了更多的事情,但是本質(zhì)問(wèn)題卻沒(méi)有解決,市場(chǎng)效率還是低下,市場(chǎng)管理成本也沒(méi)有得到優(yōu)化。

  因此,必須從根本上來(lái)解決這些痛點(diǎn),首先,需要分析區(qū)域的現(xiàn)狀,比如市場(chǎng)影響力不夠到底是指什么,然后根據(jù)痛點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場(chǎng)方案;

  另一方面需要樹(shù)立機(jī)制,把被動(dòng)的渠道支持變?yōu)橹鲃?dòng)的市場(chǎng)推進(jìn),這樣才能做到全國(guó)的投入產(chǎn)出可量化和可預(yù)測(cè);

  最后,渠道運(yùn)營(yíng)需要做區(qū)分和做試點(diǎn),讓一部分城市先“富”起來(lái),打造城市標(biāo)桿,從而輻射更多的區(qū)域。

  三年多的摸索和嘗試,走過(guò)許多彎路,踩過(guò)很多坑。最后,才總結(jié)出了下面這套解決思路:梯隊(duì)運(yùn)營(yíng)、城市培植、多維營(yíng)銷。

  梯隊(duì)運(yùn)營(yíng)

  城市渠道模式,不論是城市代理商,還是城市合伙人,不同城市的團(tuán)隊(duì)能力、城市資源、客戶規(guī)模、城市特點(diǎn),甚至對(duì)于市場(chǎng)的意識(shí)也是不一樣的。

  所以必須根據(jù)城市的情況做梯隊(duì)運(yùn)營(yíng),而不是單純的規(guī)模化投入。

  這里一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)主要是業(yè)績(jī)和城市潛力,依次劃分為三到四個(gè)梯隊(duì)。然后以梯隊(duì)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)配置后續(xù)的活動(dòng)戰(zhàn)略和城市資源。

  一線梯隊(duì),可以配置更多樣的活動(dòng),打造更多的城市熱點(diǎn)事件,并且開(kāi)始搭建城市生態(tài)圈,從而提升綜合的輸出,樹(shù)立在當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

  再比如二線梯隊(duì),在活動(dòng)配置上側(cè)重于規(guī)模化的業(yè)績(jī)提升,從而幫助躋身一線梯隊(duì)。

  對(duì)于三線梯隊(duì),更多的是幫助提升團(tuán)隊(duì)的信心,培養(yǎng)他們的市場(chǎng)意識(shí)和能力。

  城市培植

  如果把除了銷售行為之外,其他所有的市場(chǎng)工作都劃歸給市場(chǎng)部門和渠道部門的話,不僅會(huì)導(dǎo)致支持團(tuán)隊(duì)越來(lái)越龐大,銷售業(yè)績(jī)也會(huì)更早的遇到瓶頸。

  深入一線的城市代理商,不論是資源上還是信息上,往往來(lái)的更為準(zhǔn)確。

  因此,城市培植的意義在于培養(yǎng)代理商自身的市場(chǎng)能力。

  比如拿會(huì)銷來(lái)說(shuō),原則上是小型會(huì)銷完全由代理商自己做,中型會(huì)銷由市場(chǎng)部門支持做,而大型的會(huì)銷則由市場(chǎng)部門幫助來(lái)做。

  在這過(guò)程中,把做的好的經(jīng)驗(yàn)形成標(biāo)準(zhǔn),輸出相應(yīng)的會(huì)銷指導(dǎo)手冊(cè)給到各個(gè)城市。

  另外,也需搭建相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制,比如設(shè)立城市資金包和資源包,通過(guò)這種方式,可以實(shí)現(xiàn)公司資源配置效率置最大化。

  此外,我們還會(huì)搭建城市的生態(tài)圈體系,通過(guò)打通城市的其他行業(yè)資源,來(lái)幫助城市建立可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展體系。

  多維營(yíng)銷

  會(huì)銷雖然是解決toB銷售效率問(wèn)題的有力武器,但是,只靠單一的會(huì)銷模式是不夠的。

  這里,就需要用到多維營(yíng)銷的方法,打造多元化的市場(chǎng)活動(dòng)。具體可以有以下四個(gè)維度:

  規(guī)劃化提升業(yè)績(jī),例如不同規(guī)模和針對(duì)不同行業(yè)的會(huì)銷;

  高舉高打,例如抱團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)教育、觀點(diǎn)輸出的行業(yè)峰會(huì)、媒體峰會(huì)等;

  強(qiáng)化品牌認(rèn)知,例如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道峰會(huì)等;

  增值和創(chuàng)新,比如幫助客戶成功的客戶研習(xí)會(huì)、公開(kāi)課,甚至是一些行業(yè)公益活動(dòng)等。鼓勵(lì)創(chuàng)新,并且把取得效果的活動(dòng)進(jìn)行復(fù)制,這樣才能始終走在行業(yè)的前面

  最后,在鋪開(kāi)戰(zhàn)略之前,找準(zhǔn)切入點(diǎn)是非常重要的。為什么要找切入點(diǎn)?

  其實(shí),在這之前,也許你已經(jīng)在各個(gè)區(qū)域開(kāi)展了一些市場(chǎng)活動(dòng),做了一些市場(chǎng)支持,但是成效卻不那么明顯。

  因此,你這個(gè)時(shí)候急需來(lái)打一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役,一方面是增加區(qū)域團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)的信心,為后面更多市場(chǎng)活動(dòng)的鋪開(kāi)打下基礎(chǔ)。

  另一方面,對(duì)于公司的管理層,你也需要讓他們先看到效果,便于后面全國(guó)方案的推進(jìn)。

  那如何選擇切入點(diǎn)呢?

  我們的選擇是,在業(yè)績(jī)做的不錯(cuò),也具備一定市場(chǎng)活動(dòng)能力的領(lǐng)頭羊城市,先做一場(chǎng)大型行業(yè)峰會(huì)。

  如果說(shuō),平時(shí)的會(huì)銷是戰(zhàn)斗機(jī)的話,一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)就是航空母艦,它承載著品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、布道理念、渠道合作、銷售促進(jìn)、事件傳播、士氣增加等眾多功能。

  區(qū)域在銷售的過(guò)程中,常提到的市場(chǎng)影響力不夠往往是指當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)公司的品牌認(rèn)知不夠。

  通過(guò)一場(chǎng)大型的峰會(huì)呈現(xiàn),讓區(qū)域的潛在客戶和合作客戶都對(duì)公司的實(shí)力、公司的理念、產(chǎn)品的理解、品牌的背書(shū)多個(gè)方面都有了一個(gè)階梯式的增長(zhǎng)。

  我們當(dāng)時(shí)每一場(chǎng)峰會(huì)后,當(dāng)?shù)氐臉I(yè)績(jī)都創(chuàng)了歷史新高。

  如何做好一場(chǎng)這樣的峰會(huì),幾個(gè)要點(diǎn)是:

  1. 規(guī)模要大,盡量多的邀請(qǐng)潛在客戶和合作客戶,畢竟后面準(zhǔn)備的一切都是為了給客戶呈現(xiàn),建議每場(chǎng)都在400人規(guī)模以上。

  2. 內(nèi)容呈現(xiàn)要好,這里的內(nèi)容不僅是我們自己的演講輸出,包括合作伙伴的分享,現(xiàn)場(chǎng)的呈現(xiàn),還有后期的傳播都要盡力做到最好。

  3. 平臺(tái)要大,不能只是唱獨(dú)角戲,盡可能的邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ牡谌健⑸倘f(xié)會(huì)等過(guò)來(lái)一起站臺(tái)。

  4. 傳播很重要,不論是對(duì)與內(nèi)容的一次傳播,還是基于到場(chǎng)的客戶的二次傳播,我們的目標(biāo)就是通過(guò)這次事件,影響盡量多的行業(yè)人士。

  總結(jié)一下,做好SaaS的市場(chǎng)工作,一方面需要我們不斷總結(jié)出一些好的方法,從而形成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模化,另一方面,也需要在標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新,市場(chǎng)在變,行業(yè)在變,只有保持一顆創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的心才能始終走在行業(yè)的前方。
 

 

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責(zé)任編輯:任我行

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