農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌是中國(guó)農(nóng)業(yè)的難題。農(nóng)產(chǎn)品如何做好品牌，則是中國(guó)營(yíng)銷界的超級(jí)難題。在褚橙之后，很少有人能說出另一個(gè)話題度、知名度足夠高的農(nóng)產(chǎn)品品牌，網(wǎng)易味央是少有的一個(gè)。

　　從黑五“驚天”拍賣到全民養(yǎng)豬眾籌，從網(wǎng)紅豬小花的IP到跨界、創(chuàng)意營(yíng)銷，網(wǎng)易味央愣是將乏味的“養(yǎng)豬”、“賣豬”玩出了新花樣，也一次次地因?yàn)?ldquo;被瘋搶”、刷新“第一”而登上媒體、廣告圈頭條。2017年，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的人很難不關(guān)注網(wǎng)易味央。復(fù)盤網(wǎng)易味央過去一年的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)法，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌或可從中發(fā)現(xiàn)、借鑒農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的另一種可能性。

　　一、“沒事搞事”：用拍賣、眾籌、直播造品牌聲勢(shì)

　　中國(guó)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌，存在著套路舊，不善搞事，和用戶基本無互動(dòng)的問題。網(wǎng)易養(yǎng)豬自帶話題，善長(zhǎng)“沒事搞事”來吸引關(guān)注，更精于調(diào)動(dòng)已有資源來提高用戶參與感，拉近消費(fèi)者和自身產(chǎn)品的關(guān)系。

　　蟄伏七年的網(wǎng)易豬肉正式問世之初，就特地選擇了“黑五”流量高峰，在網(wǎng)易考拉海購(gòu)進(jìn)行拍賣，高調(diào)開啟營(yíng)銷。首豬拍出10萬以上高價(jià)，讓這一營(yíng)銷事件夾雜著新聞話題，成功引爆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，也吸引了美食、農(nóng)業(yè)、營(yíng)銷圈的關(guān)注，成為跨界熱門話題。這是網(wǎng)易味央展示事件營(yíng)銷能力的第一次體現(xiàn)。

　　在2017年3月，網(wǎng)易味央又出奇招，發(fā)起1元“全民養(yǎng)豬眾籌”的整合營(yíng)銷，以低門檻、趣味化、多元的方式，成功將“網(wǎng)易養(yǎng)豬”變成是“大家養(yǎng)豬”，讓吃瓜群眾正式從“消費(fèi)者”變成“參與者”。同時(shí)，用“眾籌”這一天生自帶“情感”的方式闡述七年的故事努力刷用戶好感度。此次眾籌最終募集金額1919萬，刷新中國(guó)農(nóng)業(yè)眾籌第一記錄，也讓一度低迷的眾籌行業(yè)，看到了品牌農(nóng)業(yè)的另一種可能。
 

　值得注意的是，配合養(yǎng)豬眾籌，網(wǎng)易味央接連發(fā)起了兩起事件營(yíng)銷，一是聯(lián)合國(guó)內(nèi)住宿分享平臺(tái)“小豬短租”發(fā)起“睡進(jìn)網(wǎng)易味央豬場(chǎng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友睡進(jìn)養(yǎng)豬場(chǎng)。這種極富戲劇性的營(yíng)銷操作，讓養(yǎng)豬場(chǎng)“臭氣熏天”的刻板印象瞬間成為歷史，也將網(wǎng)易味央農(nóng)場(chǎng)的高科技屬性和安心品牌理念正式推出。

　　二是在多數(shù)養(yǎng)殖場(chǎng)見光死的現(xiàn)狀下，反其道而行，將直播這一參與感和信任感極強(qiáng)的形式首次引進(jìn)養(yǎng)豬業(yè)。在眾籌突破888萬之際，在網(wǎng)易新聞、B站、斗魚等七大平臺(tái)直播豬場(chǎng)，并邀請(qǐng)網(wǎng)易CEO丁磊和財(cái)經(jīng)作家吳曉波對(duì)話養(yǎng)豬。在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，將網(wǎng)易味央黑豬“住豪宅、吃豬糧、蹲馬桶、聽音樂”的傳說從新聞稿變成現(xiàn)實(shí)。從結(jié)果來看，這次直播吸引的圍觀人數(shù)高達(dá)500萬，很多人在感嘆“人不如豬”的背后，安心品質(zhì)、福利養(yǎng)殖的品牌理念也已深入他們的心智。

　　除了兩件事件營(yíng)銷外，網(wǎng)易味央針對(duì)眾籌還推出了表情包、黑豬新聞聯(lián)播等一系列策劃，多元、密集的創(chuàng)意從不同渠道為眾籌的關(guān)注度蓄水，也讓網(wǎng)易味央養(yǎng)豬眾籌和網(wǎng)易云音樂樂評(píng)地鐵和網(wǎng)易嚴(yán)選的丁磊采茶，共同成為網(wǎng)易三月底四月初的熱門營(yíng)銷。

　　二、打造形象統(tǒng)一的人格化IP：網(wǎng)紅豬小花 IP營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)圈不少見，但將IP營(yíng)銷應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品上并成功推出IP的，網(wǎng)易味央或許是中國(guó)第一個(gè)。

　　健康和安全是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的核心主題。網(wǎng)易味央自身在技術(shù)創(chuàng)新、福利養(yǎng)殖、產(chǎn)品品質(zhì)上有明顯優(yōu)勢(shì)，如何將這個(gè)優(yōu)勢(shì)說透，又不至于說教意味太濃？網(wǎng)易的做法是推出虛擬形象豬小花：幫黑豬拍出道MV，繪簡(jiǎn)練又不失萌態(tài)的表情包，從占領(lǐng)普通用戶的微信聊天場(chǎng)景開始，開啟IP之路。此后又在各個(gè)階段不斷地制造一些小驚喜，用趣味化、接地氣，甚至顛覆認(rèn)知的營(yíng)銷，迎合年輕人的傳播喜好。